Bel far niente

 作者：林照真　2004,10,15 



    在台灣，看報紙可以不必花錢。不論是在早餐店、一般餐飲店、加油站、診所、麥當勞、學校、公車、計程車、捷運上，都有報社免費贈送的全份報紙，或是濃縮版的贈閱報。



　「台灣到處充斥免費報，全世界沒有其他地方有這種現象。」《中國時報》業務執行長胡鴻仁無奈地說。



  　贈閱報背後，是台灣報業一場從未間斷的「流血戰爭」。因應台灣擁擠的報紙市場，各報社競爭愈來愈激烈，利潤愈來愈薄，但贈報活動從未停止。



  　在這個議題上，《自由時報》拒絕接受訪問。中時發行部總經理謝茂旭則坦率地說，各報社每年送出的免費報加起來最高曾達五十萬份，共達十幾億的額外費用。即使現在報社間均已是削價競爭般慘烈，卻每年還是送出二十萬份的免費報。「目的就是為了尼爾森閱讀率的調查」謝茂旭的表情有點哭笑不得。



  　尼爾森的媒體調查並非以有費報（指讀者必須花錢購買）為調查重點，不但報紙如此，免費贈送的「東森購物型錄」也於今年第二季的「媒體大調查」中，在月刊類雜誌中，排名第一。



 　《聯合報》副社長張漢昇痛陳尼爾森的「媒體大調查」只是調查閱讀率，根本不管是不是有費的報紙，這對以訂戶為主的報社相當不利。在某家報社長年贈報增加閱讀率後，其他各報不得不跟進，「尼爾森的調查已經讓平面媒體的運作走偏了」張漢昇指出。



  　這項遭報紙媒體指控的「媒體大調查」，是一份由尼爾森公司執行達十六年的商業性調查。雖然以「媒體調查」為名，但問卷內容除報紙、雜誌、電視、廣播、網際網路、戶外媒體、電影等媒體項目外，更包括個人用品、食品、設備、個人投資理財項目、個人金融商品、現金卡、計畫購買產品、酒類產品、嬰兒產品、家庭設備產品、旅遊休閒活動、無店舖通路購物與受訪者基本資料等多項問題。完成一份面訪問卷大約需要五十分鐘至一個小時。以報紙為例，尼爾森的「媒體大調查」資料完成後，分別賣給報社與廣告客戶。由於這項媒體閱讀率資料為國內僅有，廣告公司的預算就是根據這份調查數據做安排，而廣告又是報紙的命脈，這個商業邏輯迫使平面媒體無法忽視尼爾森的影響力。



樣本數少，調查失去意義



  　加上台灣的媒體競爭過於偏重發行量，並不在「質」上較勁，以致強調量化的閱讀率數字，就變得愈來愈舉足輕重。因為尼爾森的調查影響很大，調查方法與樣本數都是關鍵。報社表示，尼爾森每季調查資料約一千八、九百個樣本中，「昨日有閱報人數」約是九百餘人，只佔調查人口一半。這九百餘人再一一去調查看的是哪一份報紙時，人數就更少。一般大報一季的閱報樣本人數僅二、三百人，財經專業報紙大多僅十餘人。「不小心多問一個，報紙的排名變化就很大」張漢昇表示。



 　《蘋果日報》自去年五月加入競爭後，較無採取贈報手法，但《蘋果日報》台灣分公司總經理曾孟卓，也認為尼爾森的調查樣本數並不足夠。曾孟卓談到，因為香港是一個城市，所以這個問題在香港並不嚴重。但是台灣被分為十餘個地區，因為樣本數不足，有些地方只差二、三個人，結果就差很多。而尼爾森調查採取「面訪」方式更受到質疑。張漢昇說，他相信尼爾森的抽樣不會有問題，但問題會發生在實際執行上。「訪問受挫時，訪員一定會訪問最容易接受訪問的，這是合理的懷疑」張漢昇說。此外，中時與聯合報系都提出樓層受訪比例不符合母體結構的質疑。中時認為在都會區二樓根本進不去，聯合報也認為二樓以上會受到管理員、電鈴、對講機擋住，以致一樓受訪比例偏高，已經與母體結構不符。更可看出此一調查已出現缺口，使得一樓易因贈閱等因素而影響閱讀率。



  　尼爾森公司對此鄭重否認。尼爾森媒體研究總監滕青芬指出，這項調查絕對沒有報社所言「一樓比重過多」的問題，今年一至六月一樓樣本比例約為四一％。如果管理員拒絕訪問，訪員會在住戶出門時向住戶說明，並請求到家中回答問卷，「訪員絕對不會在街上攔著人問」滕青芬強調。



  　同時，滕青芬說，尼爾森為維持樣本的真實性，每一個訪員都有督導員隨訪，回來的資料還要經過一○○％的電話複查，另有二○％將派員依據原路線再走一次。



閱讀率不等於發行量



  　但是中時、聯合各報社仍然質疑複查的執行程度，也懷疑問卷過長必然影響問卷品質。特別是在都會區，已無多少人有空回答一個小時左右的問卷，因而拒訪率必然提高。滕青芬說明，任何調查都會有拒訪，根據隨訪的經驗也感覺拒訪的比率比過去高，但尼爾森公司從未統計拒訪率，自然無法提出數字。



  　尼爾森後來還是請統計師計算拒訪率，在不包括「不開門」、「不在家」等因素，「成功接觸卻仍拒訪」的比率，為一四％至二○％之間。



  　中研院研究員張茂桂指出，拒訪的部份應該被討論，否則該項調查會被批評過於粗糙，有關拒訪的分析可以幫助確認，整體訪問是否出現系統性的偏差。



  　另一個爭執重點是發行量與閱讀率之間的關係，在調查公司與報社間，至今仍無定論。曾孟卓認為，發行量與閱讀率應該要成正比關係，根據《蘋果》經驗，尼爾森的調查數字與該報發行數字相差不遠。但中時與聯合均認為結果差異很大。《聯合報》認為，《聯合報》以訂戶為多數，他們不解為何發行量穩定，但閱讀率卻一直下降？



 　《中國時報》更曾去函尼爾森要求說明，從五大超商實銷資料（POS）得知，該報今年第二季較第一季成長三六．一一％，但尼爾森的調查卻指出中時的市佔比率較第一季下跌七．八％，差別太大。



  　有關閱讀率與發行量之間的關係，滕青芬認為，媒體大調查是調查閱聽眾有無接觸到媒體，「閱讀率與發行量間，絕對不是等號」滕青芬說，這是因為中間有個傳閱效果，這種傳閱效果很難以量化做判斷，就會影響最後的閱讀率。



  　令人遺憾的是，多年來尼爾森獨佔媒體的閱讀率調查，但一季三個月就公布調查結果的方式，雖然符合雙方規定，卻反而促使報紙追求短線炒作。張漢昇說，尼爾森閱讀率的調查不但沒有增加報紙對市場的了解，反而讓平面媒體的競爭更加惡質化，本來媒體應在內容上多多競爭，現在也要比誰撒出去的報紙多。「尼爾森閱讀率的調查等於是引導大家作弊」胡鴻仁也同意這個說法。



  　更重要的是，各大報社無疑更有責任去解決競爭惡質化的問題，並釐清「質報」與「小報」的差別。舉凡國外辦報者都抱有小報閱讀率自然高於質報的平常心，但台灣因為質報與小報在內容上未拉開距離，在惡性競爭的關頭上，才會出現報紙既想當質報、又希望閱讀率很高的矛盾心態。